裁剪 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

2025年以来，飞天茅台的末端价钱开启了“连续破位”模式。

1月时，其末端价钱仍防守在2200元足下的相对高位，6月初次跌破2000元整数关隘，7月进一步下探至1800元以下，10月底失守1700元，11月末平直跌穿1600元。另据“本日酒价”数据，12月12日，53度/500ml飞天茅台的散瓶与原箱批发价，已双双跌破1499元的官方迷惑价。

图源：本日酒价

事实上，线上渠谈的廉价信号更早出现。此前在拼多多“百亿补贴”专区，53度飞天茅台曾降至1399元/瓶，但由于白酒破费的中枢场景团结在线下宴请、礼品馈送等领域，彼时线上廉价更多是局部促销行为，对全体市集价钱体系的冲击相对有限。

但这次线下主流流畅价跌破1499元，其标记风趣与推行影响已远超电商平台的短期动作。要知谈，1499元不仅是飞天茅台的官方订价，更是守旧通盘茅台居品矩阵订价逻辑，以致引颈白酒行业价钱体系的“中枢锚点”。这一关隘的失守，标志着飞天茅台始终以来“供不应求”的市集神态负责被梗阻，行业供需逻辑正在发生根人道转机。

从1月的2200元到12月跌破1499元，飞天茅台末端价钱的连续下探，不仅负责宣告了茅台经销商依靠配额“躺赚”的时间绝对闭幕，更大致正在为以前数十年间围绕茅台造成的“豪恣生意周期”冉冉拉上帷幕。

从“配额印钞”到“搭售巨亏”，暴利听说碎于价钱倒挂

当飞天茅台价钱连续下探，首当其冲承压的则是茅台经销商。湖北某家烟货仓的雇办法磊（假名）直言，茅台对经销商一直采用“配额制”。所谓“配额制”，是指经销商若思拿到具备盈利空间的飞天茅台，需搭配茅15系列、宏构茅台等非中枢居品。这些搭售品要么订价过高，要么动销安宁，实质上是“用盈利居品系结非上风居品”的模式。

为何配额制能始终存在？张磊的分析点破了行业潜划定：刻下白酒行业精深奉行“压货制”，经销商需提前向厂家打款，这笔款项会平直计入厂家营收，但居品并未流向末端破费者，而是多量积压在经销商仓库，造成乖谬的“库存式增长”。

配额制恰是厂家消化非中枢库存、拉动全体营收的用具，而以前的经销商之是以欣慰罗致，是因为飞天茅台的利润空间足以守旧这种均衡。也曾，这种均衡是经销商的“钞票密码”。张磊回忆起黄金时间时，口吻里仍藏着感叹：“齐说2009年、2010年的煤雇主征象，一吨煤净赚800元，30万吨的矿一年能赚2个多亿，但跟手持茅台配额的东谈主比，那齐是‘婉曲钱’。”

2011年白酒行情最热时，飞天茅台的厂家拿货价为960元/瓶，转手批发就卖1600元，单瓶净赚超600元；2021—2022年，出厂价涨到969元，市集价却突破3000元，单瓶利润超2000元——若惜售待涨，收益更是无上限。“那技巧有配额，就等于攥着印钞机。”

张磊算过一笔账：哪怕只须3吨配额（约6000瓶），一年利润狂妄破千万；手持几十吨配额的头部经销商，年入数亿齐是常态。更要道的是，煤雇主要应答计策风险、安全事故，而茅台经销商只需“守着配额等赢利”，号称“躺赢”典范。

“水能载舟，亦能覆舟。”也曾靠配额“躺赚”，如今却被配额绑定堕入示寂，茅台经销商的境遇早已从云霄跌入泥沼。来自河南的白酒批发商陆伟（假名）坦言：“飞天茅台跌到1499元其实弗成怕，毕竟出厂价从819元、969元涨到目下的1169元，单卖飞天仍成心润。果然要命的，是搭售居品的价钱倒挂巨亏。”

他给了一组荡气回肠的数字：经销商拿宏构茅台的打款价为2969元/瓶，12月15日行情价已跌破2000元；蛇年生肖茅台打款价2100元/瓶，行情价跌破1600元；幸亏最惨的是茅15系列，5399元的打款价跌至3600元，单瓶示寂超1000元。

要知谈，茅台经销商的玄虚盈亏均衡线约为1600元/瓶，一朝飞天茅台售价低于这个数字，再重复搭售居品的精深示寂，经销商基本就是“白干”。“目下的茅台经销商，正把之前赚的钱不停‘吐出来’。”陆伟自嘲谈。

茅台价钱，还能且归吗？

“以前靠等加价赚差价，目下靠赔本回笼资金”，陆伟谈破了茅台价钱倒挂的中枢逻辑。在他看来，以前茅台的金融属性与保藏属性，让经销商、分销商造成了“囤货待涨”的共鸣，这亦然茅台价钱始终坚挺的底层守旧。

但如今市集行情连续下行，不仅手中库存沦为“贬值资产”，更有不少经销商濒临数百万至数千万元的现款流压力。为解资金困局，部分商家不得不赔本清库存，进而造成“价钱下降→战抖抛售→价钱进一步下降”的恶性轮回。在这种轮回中，经销商的中枢诉求已从“盈利”转向“减少示寂、回笼资金”，向厂家打款补货的意愿当然大幅缩小。

陆伟的情况并非个案，《2025中国白酒市聚积期盘考论述》数据娇傲，2025年上半年，58.1%的白酒经销商示意库存同比增多，超半数经销商存在价钱倒挂问题，40%以上的白酒零卖商濒临现款流病笃压力。

经销商打款意愿低迷，重复茅台为踏实价钱，在2025年Q2主动缩小市集供应，并条目经销商减少打款领域，最终平直反应在功绩上——2025年前三季度，贵州茅台竣事营业总收入1309.04亿元，同比增长6.32%；归母净利润646.27亿元，同比增长6.25%，两项增速均创下2015年以来新低。其中第三季度推崇更差，营业总收入398.10亿元，同比仅增0.35%（2016年以来新低）；归母净利润192.24亿元，同比增0.48%（2015年以来新低）。

图源：百度（茅台财报）

茅台的功绩承压并非个例，2025年Q3通盘白酒行业交出了“史上最差功绩”。A股20家白酒上市公司中，18家功绩大幅下滑——五粮液Q3营收、净利润双双腰斩；洋河股份Q3净示寂达3.69亿元；口子窖、水井坊等区域酒企单季净利润降幅更是稀零70%，头部与区域酒企集体堕入增长失速的窘境。

图源：基于上市公司财报整理

相较短期价钱波动，刻下白酒行业濒临的更深层危境是“产能严重多余”。据业内东谈主士披露，仅茅台的社会总库存就达8亿瓶，其年产能约1亿瓶，而市集每年的果然需求仅4000万瓶，且茅台的开瓶率始终不及30%。多量居品未参加破费端，而是千里淀在流畅要领，进一步加重了库存压力。

这一问题在全行业不异隆起。中国酒业协会2025年上半年数据娇傲，行业平均存货盘活天数已达900天，同比增多10%；放手2025年Q3，总计白酒上市公司的存货盘活天数均有所延迟，平均值攀升至1424天，较客岁同期的862天大幅普及65.21%，这意味着库存平均需要近4年才气消化结束。

库存难消的背后，是白酒中枢破费场景的萎缩。陆伟坦言，茅台始终存在“喝的不买、买的不喝”的脾性，其需求高度依赖礼品、宴请等场景。但如今这类场景正连续减少，他例如称：“以前有个作念工程的客户老王，每年为宴客立正要从我这拿几十万的货，但目下老王拿货量越来越少。”

老王对陆伟诠释谈，目下工程行业深陷三角债泥潭，就算送再多茅台，客户也没法如期回款，当然没必要再花这个钱；更厄运的是，天下多地不少大基建神志纷繁被叫停，即便送再多茅台，也无法创造新需求、拿下更多工程订单。

面对困局，茅台也在尝试诊治。市集讯息娇傲，12月10日贵州茅台召开市集做事会议，文书取消包括非标居品在内的大部分分销谋略，对价钱市集化不再设限，并允许线下客户拓展线上销售渠谈。

目下在拼多多“百亿补贴”专区中，53度飞天茅台价钱已降至1430元。有电商从业者示意，拼多多的“百亿补贴”时时是“经销商补贴+平台补贴”的双重模式。这既反应了经销商为去库存、缓解资金压力而作念出该聘任的无奈，也折射出流畅要领的库存慌乱。

图源：拼多多

业内担忧，若畴昔更多经销商因库存压力聘任在电商平台团结出清库存，或将进一步加重价钱下行压力。届时，茅台价钱思要重回此前高位，就怕将愈加贫窭。而通盘白酒行业的去库存、调结构之路，也将濒临更长的周期。

茅台何如校服年青东谈主？

当库存积压的压力从流畅端传导至破费端，白酒行业才果然相识到，比短期功绩下滑更致命的，是正在加快造成的“破费断层”——也曾守旧高端白酒需求的中枢场景日渐式微，而行为畴昔破费主力的年青东谈主，却对白酒及背后的酒桌文化愈发屈膝。这一现实窘境，恰是茅台等酒企库存高企、价钱承压的深层根源。

尤其是关于茅台这类定位高端的白酒而言，其濒临的破费代际更迭挑战更为隆起。正如全球奢靡主见首领之一的丹尼尔・兰格训诲所言：“Z世代已成为有史以来最留神的奢靡破费者。他们善于通过数字渠谈深度盘考品牌，对居品和价值的并吞远超以往世代，既难以被劝服，又相配细心真不二价值。”

在破费体验上，Z世代追求特有、果然且个性化的服务与抒发，对千人一面的品牌叙事自然摒除；同期，成长于高度互联的酬酢环境中，他们异常垂青破费经由中富饶热情共鸣的东谈主际互动，而非单纯为了“顺眼”的破费。

兰格训诲进一步警示：“如果品牌无法提供契合年青群体的优质体验，不仅会失去当下客户，更将影响畴昔——破费偏好在年青时造成，最年青的客户往往也最为抉剔。”

丹尼尔・兰格训诲的判断，在国内年青群体中得到了充分印证——当下的年青东谈主，如故用行动标明了对白酒的作风：不爱喝，也不思喝。来自安徽省阜阳市某奇迹单元的曹阳（假名）即是典型，28岁的他恰是白酒行业委托但愿的“年青消贫窭量”，但他却直言对白酒毫无好奇。“本年Q2，单元奉行史上最严禁酒令，不定时测乙醇，那阵子环球齐谈酒色变。但即便这股风头以前，我和身边的一又友也没再行拾起喝白酒的风气。”

在曹阳看来，年青东谈主摒除白酒的原因很现实：除了公认的“伤体魄”，更让东谈顾客虑的是白酒酬酢中常见的劝酒文化——“万一劝酒过多出了或然，谁齐难逃法律做事，这种酬酢本钱太高了。”相较于白酒带来的体魄做事与酬酢压力，他和一又友更爱慕奶茶、咖啡这类随意、健康且场景多元的饮品。

曹阳的聘任并非个例，新茶饮行业的爆发式增长，从侧面印证了年青破费群体的偏好滚动——仅蜜雪冰城一家新茶饮品牌，天下门店数目就高达5万家。而比摒除白酒更深切的变化是，年青东谈主对白酒依附的“酒桌文化”，正从被迫罗致转向主动屈膝。

图源：蜜雪冰城财报

“为啥父辈70后那代东谈主离不开酒桌？因为在他们的时间，酒桌是‘机遇场’。”曹阳三言五语中枢各别，“三杯酒下肚，左券能签成；再喝三杯，升职加薪有盼头；哪怕求东谈主持事，酒桌亦然最佳的‘润滑剂’。但对咱们这代东谈主来说，酒桌的价值早就不存在了。”

这种转机，源于年青东谈主生活神志与社会环境的双重变革。一方面，年青群体的酬酢模式已绝对重构。曹阳坦言，我方和表弟长年不见面，即便有关也只靠微信致敬，既不聚餐也不线下互动，“喝酒”更是无从谈起。比起父辈“以酒维系经营”的酬酢逻辑，当下年青东谈主更偏疼“轻量化酬酢”，反感酒桌带来的将就性互动与热情勒诈。

另一方面，办事形态的多元化让年青东谈主开脱了对“酒桌机遇”的依赖。与以前“铁饭碗”为主的办事结构不同，目下的年青东谈主能靠游戏代练、自媒体创作、缱绻接单等多元神志驻足，收入起首不再绑定单一职场经营。当糊口与发展无需依赖“酒桌东谈主脉”，当然没必要为了利益将就我方喝酒。

更要道的是，这代东谈主成长的社会布景已竣工不同——时间红利基本开释结束，社会流动性收窄，内卷与办事竞争加重，让他们常以为我方“吃尽了时间的苦”，过着被迫、短少发展机遇的生活。这种糊口体感，让他们对酒桌文化从根底上失去招供。

“职场环境越来越透明，以前靠喝酒‘刷存在感’的套路早就行欠亨了。”曹阳例如说，酒桌上不堪桮杓的年青东谈主出国相，只会被共事暗里讨论；若是阻隔喝酒，就被贴上“轻视东谈主”的标签——“与其应付这种疾苦，不如平直说‘以后不去了’，反而落个清净。”

“咱们正本就没什么可失去的，更没必要把我方喝到难过，就为了买通经营、凑趣儿别东谈主。”曹阳的话谈出了许多年青东谈主的心声，“既然酒桌带不来契机，不如少喝以致不喝白酒，让我方过得发放极少。”这种求实的作风，恰是年青群体与白酒及酒桌文化渐行渐远的中枢原因。

而关于白酒行业来说，这场由破费代际更迭激励的颤动，远未到斥逐之时。何如跳出“压货式增长”的乖谬旺盛，转向以果然需求为中枢的健康发展模式；何如梗阻固有融会，重构契合年青东谈主生活神志的破费场景，果然获得更生代爱慕；又如安在行业下行周期中，再行均衡厂家与经销商的利益诉求，破解刻下的库存与价钱困局？

这些问题，不仅是悬在白酒行业头顶的“达摩克利斯之剑”冰球突破九五至尊app(中国)官方网站，更平直决定着通盘行业畴昔的糊口与发展。